나무 특파원 캠페인 :
현대자동차, 나무에게 목소리를 선사하다
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인류는 태초부터 나무와 소통해 왔습니다. 조화와 통찰, 균형을 찾기 위해 수많은 이들이 수천 년의 지혜와 위엄을 간직한 신성한 나무들을 찾아 세계 곳곳을 여행해 왔습니다. 그러나 소통이 넘쳐나는 오늘날, 우리는 정작 나무의 목소리를 잊고 살아갑니다. 칸 국제광고제(2025 Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 3관왕을 수상한 현대자동차의 캠페인 ‘나무 특파원(Tree Correspondents)’은 나무에 목소리를 부여함으로써 우리를 다시금 본질적인 가치로 이끌어줍니다. 이 캠페인은 나무 식재를 통해 기후 행동, 생태계 복원, 생물다양성 보전을 실천해 오며 올해 10주년이자 100만그루 식재 성과를 이룬 장기 글로벌 프로젝트 ‘아이오닉 포레스트’를 전 세계에 알리기 위해 기획되었습니다.
나무와 우리의 오랜 이야기
우리는 누구나 인생의 어느 순간, 나무를 만져본 기억이 있을 것입니다. 아이처럼 나무를 오르기 위해서도, 새 모이통을 달기 위해서도 아닌, 말로는 설명하기 어려운 더 깊고 본능적인 이유였을 것입니다. 나무의 단단함과 고요함, 그리고 껍질 아래로 흐르는 생명력을 온몸으로 느끼고 싶다는 욕구. 어쩌면 그것은 나무와 보다 근원적인 방식으로 연결되고자 하는, 인간 안에 내재된 갈망인지도 모릅니다.
나무의 말에 귀 기울일 줄 아는 사람은, 진실을 배울 수 있다. 헤르만 헤세
나무에게 목소리를 선물하다
나무처럼 영감의 원천이 되는 존재가 또 있을까요? 그렇기에 나무를 보존한다는 것은 단순히 지속가능성 목표를 달성하는 차원을 넘어, 나무가 품고 있는 우리 자신의 일부를 함께 지키고 돌보는 일이기도 합니다. 우리는 나무 그리고 그 주변 생태계와 오랜 시간 긴밀한 관계를 맺어왔습니다. 지금 이 순간, 나무는 어떤 감정을 느끼고 있으며, 오랜 친구인 우리에게 어떤 이야기를 들려주고 싶어할까요? 나무 특파원 캠페인은 바로 그 질문에서 시작되어, 나무에게 마이크를 건네고 그들의 목소리에 귀 기울이는 시도를 담고 있습니다.
나무 특파원은 현대자동차의 ‘휴머니티를 향한 진보’의 철학을 바탕으로, 기후 대응과 생태계 복원, 생물다양성 보호를 지원하는 글로벌 산림보전 프로젝트인 ‘아이오닉 포레스트(IONIQ Forest)’의 일환으로 진행되고 있습니다. 이 프로젝트는 2016년 아이오닉의 첫 출시를 기념해 한국에서 시작됐으며, 2021년 아이오닉 5 출시와 함께 전 세계로 확장되었습니다.
아이오닉 포레스트 프로젝트는 전 세계 13개 지역에서 활발한 삼림 복원 및 나무 식재 활동을 이어가고 있습니다. 참여 국가는 한국, 미국, 캐나다, 브라질, 멕시코, 체코, 독일, 튀르키예, 인도, 사우디아라비아, 베트남, 필리핀, 중국이며, 이 프로젝트는 2025년에 10주년을 맞이합니다. 2025년 7월 기준, 전 세계 아이오닉 포레스트 누적 100만 그루 식재 달성에 성공했습니다.
하지만 현대자동차는 단순히 나무를 심는 것을 넘어, 사람들이 숲의 가치를 더 깊이 이해하길 바랐습니다. 그래서 나무에게 목소리를 주자는 발상을 실현했고, 그 결과 ‘나무 특파원’ 캠페인이 탄생했습니다. 나무들이 직접 자신의 이야기를 들려주는 이 캠페인을 통해 우리는 잊고 있던 자연과의 대화를 다시 시작하며, 숲이 왜 소중한지를 새롭게 돌아보게 됩니다.
AI가 빚어낸 나무의 목소리
나무가 직접 들려주는 이 특별한 이야기는 창의적인 AI 기반 브랜드 캠페인에서 시작됐습니다. 생태 데이터를 나무 각자의 1인칭 시점 이야기로 바꾼다면 어떤 일이 일어날까?’라는 물음에서 출발한 이 캠페인은, 아이오닉 포레스트 프로젝트의 일환으로 브라질, 체코, 한국에 조성된 숲속 나무에 환경 센서를 설치하며 본격화됐습니다. 이 센서들은 광합성, 토양 수분, 주변 환경 조건 등 다양한 요소를 실시간으로 측정합니다.
우리는 맞춤형 AI 대형 언어모델을 활용해 데이터를 언어로 바꾸고 복잡한 데이터 흐름을 나무의 관점에서 서서히 쌓여가는 이야기로 전환합니다. 엘레아나 폴리크로나키, R&D 총괄
센서가 설치되자, 나무들이 대화를 시작했습니다. 첨단 AI 시스템을 기반으로 센서에서 수집된 데이터는 실시간으로 모니터링되며, 맞춤형 AI 대형 언어모델(LLM)을 통해 해석되었습니다. 여기에 세계적인 기상 데이터 제공업체인 더 웨더 컴퍼니(The Weather Company)와 유럽의 지구 관측 프로그램인 코페르니쿠스 기후 변화 서비스(Copernicus Climate Change Service)의 데이터셋을 연동해, 나무가 자란 지역의 위치와 역사, 생태계를 반영하여 감성적이고 생생한 1인칭 이야기로 데이터를 변환했습니다.
맞춤형 AI 언어모델은 인간 에디터와의 긴밀한 협업을 통해 현지 및 지역 데이터, 과학적 인사이트, 문학적 영감을 통합해 기사 초안을 완성합니다. 이는 생태학과 스토리텔링을 합친 새로운 관점을 제시하는 방식으로, 센서 측정값과 기후 데이터, 수종의 특성은 물론 문학, 철학, 과학 논문까지 폭넓게 학습한 모델을 기반으로 보다 풍부한 나무의 이야기를 만들어냅니다.
이처럼 다양한 정보를 조합함으로써, AI 언어모델은 단순한 데이터를 통찰력 있는 자연 중심 이야기로 재구성하고, 우리가 살아가는 세상을 닮은 새로운 서사를 선보입니다.
인간은 너무 오랫동안 자연과 일방적인 관계를 맺어 왔습니다. 댄 리처드, 환경 전문 작가 및 저널리스트
새로운 관점을 여는 인사이트
나무들이 지금 이 순간 자신이 처한 환경 상태를 가장 인간적인 방식으로 들려준다는 것. 이 경험은 과거에 우리가 자연과 나눴던 대화를 다시 이어가게 해줍니다. 나무의 목소리를 들으며 우리는 다시금 그들의 삶의 일부가 됩니다. 자연과 우리의 미래를 위해 반드시 필요한 첫걸음이죠. 가뭄으로 인한 스트레스, 기후 변화, 산림 감소, 혹은 다시 날아든 새들을 반기는 기쁨 같은 나무들의 개인적인 이야기는 그들을 숲을 넘어, 우리의 인식 속으로 다가옵니다. 이 프로젝트는 환경을 바라보는 시선을 전환함으로써, 더 많은 이들이 자연과 유대감을 느낄 수 있는 새로운 형태의 교감을 만들어냅니다.
나무는 지혜롭습니다. 땅속 깊이 뿌리를 내린 나무는 숲에 대해 그 누구보다 많은 지식을 갖고 있습니다. 그런데 왜 아무도 나무의 이야기에 귀를 기울이지 않았을까요? 어쩌면 지금까지 나무는 한 번도 목소리를 가질 수 없었기 때문일지도 모릅니다. 하지만 이제, 나무도 말할 수 있게 되었습니다.
현대자동차는 아이오닉 포레스트 프로젝트를 통해 전 세계 13개국에 첫 100만 그루의 나무를 심었습니다.
그리고 이제, 이 나무들이 직접 자신들의 이야기를 전하기 시작합니다. 바로 나무 특파원으로서 말이죠.
나무에 센서를 부착하고 AI 언어 모델을 활용해, 실시간으로 수집된 환경 데이터를 인간의 언어로 전환했습니다. 나무는 이제 자연의 힘과 데이터의 뒷받침을 통해 말할 수 있게 되었습니다.
이제 나무도 목소리를 갖게 되었습니다.
그들의 이야기를 들을 준비가 되었나요?
세계가 주목한 나무의 목소리
나무 특파원 캠페인은 2025년 칸 라이언즈 국제 광고제에서도 큰 주목을 받았습니다. 이 캠페인은 디지털 크래프트 부문에서 금사자상 2개와 은사자상 1개를 수상했으며, 총 5개 부문에서 본선에 진출하는 쾌거를 이뤘습니다. 특히 이번 수상은 한국 자동차 브랜드 최초의 금사자상 수상이라는 점에서 더욱 의미가 깊습니다.
우리의 약속, 우리의 여정
나무 특파원은 현대자동차의 '휴머니티를 위한 진보'의 여정에서 새롭고 창의적인 이정표가 되었습니다. 이 캠페인을 통해 사람과 자연이 더욱 깊이 연결되길 기대합니다. 현대자동차는 앞으로도 혁신과 환경적 책임이 조화를 이루는 진보를 만들어 나갈 것입니다.
우리는 앞으로도 전 세계 곳곳에서 실질적이고 측정 가능한 행동으로 우리의 약속을 꾸준히 실천해 나갈 것입니다.
더 나은 세상을 만들어 가는 일은, 그 자체로 충분히 나눌 가치가 있는 이야기이니까요.
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